Как личната история изгражда доверие в бранда

интервю за сп. „Човешки ресурси“, бр.9 / 2017

Американското издателство PR News издава ежегодно серия от годишни сборници, включващи полезни съвети и описващи тенденциите в комуникациите. В изданието Top Case Studies Guidebook се публикуват най-добрите случаи от практиката на водещи агенции по света. В изданието за 2017 г. е включено изследването „Как да създадем устойчиво доверие в бранда, посредством личната история“ на Надежда Ванева, управляващ партньор и директор комуникации на агенция 3CON.

Поздравления за успеха! Тази публикация е наистина голяма оценка в международно значение за българските ПР практики и показва за пореден път, че комуникационните специалисти в България работят на световно ниво. Как споделеният опит на 3CON бе включен в Top Case Studies Guidebook на американското издателство PR News?

Благодаря много! Оценката наистина означава много за нас. Динамичният свят на комуникациите предлага много възможности днес – всеки ден, при всяка кампания, с всеки проект ние имаме възможност да включваме все по-широк арсенал от комуникационни техники и правилното им използване действително води до качествени резултати. Следя тенденциите и споделените практики на много световни агенции и категорично съм на мнение, че българските кампании и експертите в сферата на ПР и комуникации са на много високо световно ниво. Работим с въображение и любов към работата, показваме отношение към детайла и уважение към клиентите. Получихме покана от главния редактор на PR News – Ян Райт (Ian Wright) да споделим полезни практики от последните си кампании, които могат да бъдат включени в изданието за 2017 г. Решихме да предложим примери от актуалните си кампании и да разкажем за инструментът, който според нас е сред основните тенденции в стремежът за спечелване на доверие към бранда – личните истории. Бяхме одобрени от редакционния екип и статията ни бе включена в раздела Influencer Marketing (маркетинг на влиянието) в сборника, който беше издаден през септември тази година.

Защо точно личните истории?
Личните истории са част от семейството на Influencer Marketing, но тяхната важна особеност е, че са истински. За тях не наемаме известна личност, която да ги разкаже. Всъщност не наемаме никого. Те са резултат от личен опит и са споделени, за да носят полезност.

Емоционалната същност на наратива го прави силен инструмент за спечелване на доверие. Личната история задейства базисни механизми на влияние и отключва основни стереотипи в човешкото поведение. Изведена и комуникирана правилно, тя може да постигне абсолютна емоционална идентификация между ценностите на бранда и основните му аудитории.

Личните истории не се изграждат лесно, за тях е нужно търпение. Те не се дават лесно, нужно е да си ги заслужиш. Те не правят чудеса от само себе си, нужно е да ги подготвиш. Те обаче могат да създадат искрена и стабилна връзка между бранда и неговите потребители. Те са навсякъде около нас, реално във всеки клиент. Предизвикателството е как да направим така, че да ни помогнат да изградим доверие?

Знаем, че спечелването на доверие е в основата комуникационния процес и всъщност е един от стълбовете на PR. Аргументацията на ценностите на бранда преминава през серия процеси – креативност, публичност, разговор. Важно е да успеем да обясним защо сме полезни, качествени и предпочитани на разбираем език. Ако аз наистина ползвам този продукт и споделя с теб, колко съм доволна ще те накарам да опиташ поне, нали ? Въпросът е – как да реша да споделя?

Изграждането на доверие и лоялност към бранда, към компанията всъщност е и основна задача на HR специалистите в една организация. Всъщност вие се движите в тънката гранична зона между вътрешни и външни комуникации?

Тази граница отдавна вече е размита. В комуникациите особено в съвременния свят, в който всеки човек е медия и е източник на влияние в своето общество, всички ние, които работим за изграждане на имидж на компанията включваме различни ресурси. Дали стратегията ни е насочена към служителите – вътрешните аудитории или към потребителите и партньорите – външните аудитории, всяко наше действие цели спечелване на доверие и създаване на трайна и силна връзка. Затова и личната история може да бъде силен инструмент на всички експерти по комуникация – независимо дали са в HR сектора или в сферата на връзките с обществеността.

Корелацията между наратива и убеждаващата комуникация е базирана на извеждането линията на дискурса. Тази кохерентност води до идентификация, носи личен пример и насочва към търсения начин на поведение. Историята е най-ефективната форма за предаване на послание, която води до неговото по-лесно възприемане и до предприемане на последващи действия. Тя създава доверие и разбиране. Изгражда мост в общуването и превежда на разбираем език целите му. Със своя индуктивен подход личната историята е необходим и предпочитан инструмент във връзките с обществеността.

В „Как да създадем устойчиво доверие в бранда, посредством личната история“ проследяваме основни стъпки, благодарение на които с личната история е възможно да изградим стабилно доверие в бранда, разглеждаме практиките, които приложихме от комуникационната стратегия на първата по рода си в Европа клиника за неоперативно лечение на гръбначни заболявания – The American Spinal Clinic в България.

Influencer Marketing е всъщност маркетинг на влиянието. Той е и основен инструмент във все по-популярната сфера на маркетинг на работодателската марка или Employer Branding. Вие ще сте един от лекторите на предстоящата конференция Employer Branding: Битката за талантите, организиран от b2bmedia. Личната история ли ще е акцента на Вашето представяне?

Да, ще погледна личната история като основен мотивационен фактор в Employer Branding и общуването със служителите в една организация. Целта на използването на наратива в ПР е фокусирането в аргумента на авторитета като основен генератор в убеждаващата комуникация. Особено удачно е при следване на мисията за налагане на бранд, чиито характеристики са съвсем нови и почти непознати за потребителите. Това поражда необходимостта от създаване лидери на влияние, чиито лични истории ще имат силна и убеждаваща функция. Те могат да са част от ръководния екип на компанията, служители или потребители. Много важно е когато говорим за лидери на влияние да направим ясното разграничение между манипулация и убеждаваща комуникация. Извеждайки личната история като основен аргумент за истина, ние създаваме цялостен процес, в който основна роля играе аудиторията към която се насочваме.

Вътрешна или външна тя е нашият партньор в този процес. Съвсем естествено е фокусът между връзки с обществеността и човешки ресурси да се слее. И следвайки мисията за изграждане на доверие – навлизаме във водите на Employer Branding. Служителите на една компания са всъщност гръбнака на нейния имидж и на доверието към нея. За него са важни разбира се много детайли, но аз вярвам, че личния пример е водещ инструмент в изграждането на правилен маркетинг на работодателската марка, най-малкото защото може да е притегателна сила за създаване на микрообщество със свои ценности, етика и мисия. Ако се комуникира правилно Employer Branding може да се превърне в едно от най-дългосрочните стратегически решения на организацията.

Днес, с развитие на онлайн комуникациите споделянето на лична история и адресирането ѝ до правилните аудитории се превръща в най-прекия път за достигане до сърцата на служители и потребители.

Комуникационна агенция 3CON е основана през 2004 г. Екипът е организирал мащабни събития – първите квалификации за европейския шампионат по електронен спорт ESWC, Втората годишна конференция на АИДБ, Първата в България конференция на Международната данъчна асоциация IFA и др. В периода 2005 г. – 2009 г. издава списание EXTERIOR – специализирано издание за архитектура и ландшафт. Агенцията работи за световни марки като козметичните брандове Natura Bisse и Mesoestetic, онлайн платформата Picmiller и инвестиционната компания The Blueprint. Обслужваща агенция е на първата по рода си в Европа клиника за неоперативно лечение на гръбначни заболявания с методите на хиропрактиката, която е базирана в София – The American Spinal Clinic. Социалната кампания ЗАЩОТО ЗДРАВЕТО ИМА ЗНАЧЕНИЕ бе отличена с първо място в категория CSR бизнес сектор в конкурса PR Prize 2017. От 2017 г. агенцията е приета за пълноправен член на БАПРА. www.3con.eu

Вашият коментар

Вашият имейл адрес няма да бъде публикуван. Задължителните полета са отбелязани с *