По-малко от 8% от изпратените прессъобщения до медиите биват публикувани, според проучване на американското издателство PR News
Изграждането на взаимоотношения с конкретни медии и журналисти е дълъг процес, който като всеки друг има нужда от време. Всяка компания иска новините, случващи се с нея – иновации в производство, полезност на услугите, споделен опит или друга полезна информация, да намери място сред медийните отразявания. Работата на всеки комуникационен експерт е да направи това лесно постижимо. Ключът е в интересно написания и поднесен текст – всъщност нашата работа е да предадем стойностните истории на компанията, така че да бъдат запомнени, да предизвикат интерес и дори да се превърнат в полезен споделен опит.
От друга страна, журналистите са изключително заети с различни теми от обществения живот и в секторите, които отразяват
Понякога получават над 200 е-мейла на ден. Нормално е в този поток, нашият мейл да остане незабелязан. Един от начините да избегнем това, е да сме по-внимателни, съставяйки съобщението и особено при писането на самия мейл.
В тази статия ще дадем отговори на въпросите „Защо е-мейлът ми не беше отразен?“, „Как да конструирам успешно имейла си към журналисти?“ и „Кога да изпращам прессъобщения?“ и др.. Дори и да не сте комуникационен експерт, а служител на компанията, който в една ситуация се налага да изпрати конкретно съобщение до медиите – тази информация ще ви е полезна.
В началото на годината Onclusive организира уебинар, на който бяха споделени тенденциите за ефективна работа с медиите. Комбинирахме ги с нашия опит през годините, съставихме 8 съвета, които могат да направят работата с медии по-ефективна.
Таргетирайте значими журналисти и медии
За да изградим успешна комуникационна стратегия и да получим резултатите, които искаме, преди всичко е необходимо да познаваме добре публиката си. Прессъобщенията, които изпращаме, трябва да са интересни, както за журналистите, така и за аудиторията на медията. Това означава, че е нужно да проучим и идентифицираме внимателно тези които са важни за нас. Преди това обаче – да си зададем въпроса: „Кои журналисти ще имат най-голямо влияние за моя бранд“и да се насочим към тях. Под „значими“ визираме журналисти, а вече и инфлуенсъри/блогъри, чиито статии са най-успешни за даден бранд, най-четени и коментирани. От значение е и авторитета на самия журналист/инфлуенсър в конкретната сфера.
За да изградим успешна комуникационна стратегия и да получим резултатите, които искаме, преди всичко е необходимо да познаваме добре публиката си
Прессъобщенията, които изпращаме, трябва да са интересни, както за журналистите, така и за аудиторията на медията. Това означава, че е нужно да проучим и идентифицираме внимателно тези които са важни за нас. Преди това обаче – да си зададем въпроса: „Кои журналисти ще имат най-голямо влияние за моя бранд“и да се насочим към тях. Под „значими“ визираме журналисти, а вече и инфлуенсъри/блогъри, чиито статии са най-успешни за даден бранд, най-четени и коментирани. От значение е и авторитета на самия журналист/инфлуенсър в конкретната сфера.
Конкретно:
- Свържете публикуваното съдържание от няколко автори и медии към бизнес резултатите
- Набележете журналисти, инфлуенсъри и публикации, които биха имали най-голямо въздействие върху имиджа на бранда и биха провокирали най-голям интерес
- Social Media Engagement
- Website traffic
- Brand interactions
Привлечете успешно вниманието на журналистите
След като сме създали своя списък със значими журналисти и медии, които са подходящи за нашия бранд, е необходимо да се помислим за това как да привлечем вниманието им. Вместо да се чудим дали материалът, който изпращаме ще бъде интересен и дали е релевантен за тяхната публика, най-добре е сами да направим това проучване. Как? Чрез запознаване с работата на журналистите – от какво се интересуват, какво е важно за тях, какво са публикували напоследък. Ще дадем отговор на всеки един въпрос и ще конструираме текст, който да бъде не само интересен, но и важен за тях.
Бъдете сигурни, че новината ви си струва да бъде отразена
Ако искаме някой да отрази историята ни, трябва да си зададем няколко въпроса:
- Всъщност новината ми значима ли е, за да бъде отразена?
- Разказана ли е по вълнуващ начин, за да привлече вниманието на читателите?
В противен случай рискуваме да изпратим скучен, банален текст, което би направило лошо впечатление на журналистите, до които изпращаме новината.
Дотук добре, но по-сложният въпрос е как всъщност да създадем такава новина, какво да включва тя?
Ето и въпросите, които би било добре да си зададем, когато създаваме своя текст:
- Актуална ли е новината?
- Провокира ли емоционален отговор?
- Ще окаже ли влияние, ще бъде ли значима за определени хора?
- Релевантна ли е за сферата/ ресора на журналистите, които сме избрали?
Грижа и постоянство
При изграждането на взаимоотношения с журналисти е важно да проявим търпение и постоянство. Според проучване на американското издателство PRNews едва 8% от изпратените прессъобщение дават резултат в отразена статия. Затова е важно да „подхранваме“ тези взаимоотношения, за да си подсигурим повече медийно отразяване. По този начин ще бъдем забелязани и ще се отличим сред десетките прессъобщения. Важно е да представим някаква стойност на журналистите.
Това може да се случи, чрез представяне на бранда и екипа ни като достоверен източник на информация по темата, която е в нашата експертиза. Тук е важно да отбележим, че целта ни е с времето да се превърнем в експерт по даден въпрос. Защо? Когато сме тясно специализирани в една тема, за журналистите е ясно към кого и за какво могат да се обърнат, ако имат нужда от повече информация. Нашето мнение се превръща в експертно и ставаме разпознаваеми по конкретната тема – красота, финанси и т.н. Хубаво е да предоставим реалната стойност, която би донесла нашия бранд за журналиста и неговата работа.
Какво предлагаме и можем, което друг не би могъл?
- Предоставете уникални данни
Ако нашата компания/клиент разполага с ексклузивни данни, статистики или ценни наблюдения в сектора, добре е да ги включим в текста. Цифрите и доброто разбиране на темата винаги добавят стойност към новината.
- Демонстриране на доверие, респект и постоянство
- Ежедневен мониторинг на информационния поток в сектора
Кога да изпращаме прессъобщенията?
Според проучване на Prowly, компания, която създава специален софтуер, който помага на работата на ПР експертите, четвъртък е най-добрия ден за изпращане на прессъобщения – процента на отваряне на имейла е 26%. Като най-неподходящите дни се посочват сряда и петък.
Най-доброто време от деня за изпращане на прессъобщение е между 10 ч. сутринта и 14 ч. Това са часовете, в които редакторите отварят около 1/3 от имейлите, които са получили.
Според проучването, добре е да избягваме изпращането на прессъобщения на кръгъл час или на половин час (пример: 10:00 или 11:30). Много компании изпращат прессъобщенията в тези часове, когато изберем друг час, например 10:15, може да изпреварим конкуренцията.
Конструиране на имейла – как?
Популярният шаблон за изпращане на прессъобщения има доста скучна форма, затова нека да помислим как да го променим, за да привлечем успешно вниманието на журналиста. Все пак целта ни е да прочете новината ни, нали ? Темата (Subject) и текста в имейла са по-важни, отколкото предполагаме. Ето няколко практическия съвета, които биха ни помогнали в комуникацията с журналисти:
- В описанието разкажете за различните аспекти на темата, за която говорите в прессъобщението. Провокирайте интерес в получателя, за да може да прецени, че новината е релевантна за неговите нужди и съдържание.
- Ако в компанията, която комуникирате има експерт в дадена сфера, може да предложите на журналиста коментар от него. Новата, експертна и свежа информация винаги е важна и значима за журналистите. Това повишава шанса новината да бъде прочетена.
- Обърнете се поименно към журналиста два пъти, за да му покажете, че не изпращате автоматичен имейл.
- Споменете негова последна публикация, която сте прочели, и е свързана с темата, която вие засягате в прессъобщението.
- Включете кратко описание на гледната си точка към проблема, който засягате, и защо той е релевантен към публикацията.
Проследяване – follow up – на имейлите към медии
Въпреки всички усилия, възможно е нашият мейл все пак да бъде пропуснат. Не се отказвайте при първата липса на отговор! Ако искаме да се свържем отново с журналиста и да му обърнем внимание на прессъобщението, което сме изпратили, е важно да спазваме няколко правила.
Преди всичко – да бъдем възпитани и да уважаваме факта, че новината, която сме изпратили, може наистина да не е предизвикала интерес. Когато се свързваме по телефона е необходимо да сме кратки и да говорим по същество. Може да попитаме учтиво, дали темата е интересна или дали можем да представим допълнителна информация. Ако получим положителен отговор, трябва да сме подготвени с информацията, от която те биха имали нужда.
Изкуството да създаваш завладяващ текст
Нека да обобщим най-важните стъпки при изпращането на новина до журналистите:
- Привлечете вниманието им със страхотно заглавие
- Осигурете начало на текста, което да ги накара да четат още
- Обяснете как историята би била полезна за техните читатели
- Персонализирайте текста в имейла
- Пишете просто, сбито, добре организирано
- Бъдете сигурни, че текстът е завършен добре и дава точна информация
- Фокусирайте се върху дългосрочни взаимоотношения с журналистите, за да получите повече медийно внимание
- Изберете журналисти, които са значими и полезни за вашия бранд
Заявете час за разговор с нас, за да направим консултация как вашия бранд може ефективно да взаимодейства с журналбисти .
Последвайте 3CON в LinkedIn.