Доскоро ESG беше тема, която стоеше някъде встрани от големия разговор за корпоративната комуникация. За много компании тя се свеждаше до годишен доклад, няколко CSR инициативи и присъствие в секция „Устойчивост“ на корпоративния сайт. В най-добрия случай – до кампания, която показва, че компанията „има отношение“. Този период обаче постепенно остава в миналото.
Днес ESG вече не функционира като допълнение към корпоративния образ или като отделен комуникационен слой, който се активира няколко пъти годишно. Темата все по-ясно се превръща в една от основните системи, чрез които се изгражда – или губи – доверие. Именно затова устойчивостта излиза от рамките на CSR отделите и влиза директно в полето на PR-а, корпоративните комуникации и управлението на репутацията.
Причината е сравнително проста: хората вече не оценяват компаниите само по това какво продават, а и по начина, по който присъстват публично. Инвеститори, медии, партньори, регулатори и клиенти наблюдават не просто продуктите, а поведението. Как една компания говори, как реагира, какво избира да покаже и още по-важно – какво предпочита да премълчи.Именно тук ESG започва да играе съвсем различна роля.
През последните години темата се развива особено силно в държави като Дания, Швеция и Нидерландия, където устойчивостта все по-рядко се комуникира като „зелена инициатива“ и все по-често като част от корпоративната идентичност. Интересното е, че най-добрите примери почти никога не звучат като реклама. Напротив – комуникацията обикновено е фактологична, умерена и в много случаи достатъчно уверена, за да говори не само за успехите, но и за ограниченията или трудностите, пред които компаниите се изправят.
Това далеч не е случайно. Колкото повече ESG се превръща в обществена и икономическа тема, толкова по-чувствителна става аудиторията към преувеличенията. Парадоксално, но именно прекалено агресивната комуникация на устойчивост често започва да поражда съмнения. Потребителите вече разпознават твърде лесно кога една компания използва ESG като маркетингов декор, вместо като реална политика, зад която стоят конкретни действия и дългосрочни решения.
Така се появи и един от най-сериозните репутационни рискове за бизнеса през последните години – greenwashing. Все повече компании започнаха да разбират, че не е достатъчно просто да говорят за устойчивост. Нужно е да могат да я доказват последователно, с реални данни, действия и прозрачност. В противен случай комуникацията започва да работи срещу тях, особено в среда, в която всяко твърдение може да бъде проверено, сравнено и поставено под съмнение в рамките на часове.
Но ако greenwashing е едната крайност, другата е не по-малко интересна. Все повече компании изпадат в т.нар. greenhushing – ситуация, в която реално предприемат устойчиви политики, но избягват да комуникират за тях от страх да не бъдат обвинени в лицемерие, преувеличение или опит за репутационен PR.
Защото добрата ESG комуникация не е нито шумна, нито невидима. Тя изисква далеч по-сложен баланс между прозрачност и умереност, между позиция и доказуемост, между корпоративен език и човешки разговор. Това е една от причините устойчивостта вече да не може да бъде разглеждана като самостоятелна тема, отделена от репутацията на компанията. В много случаи именно ESG комуникацията започва да определя общото възприятие за бранда – дали изглежда надежден, последователен и адекватен на времето, в което съществува.
Тук се случва и една от най-интересните промени в корпоративния PR. Дълго време комуникацията беше фокусирана основно върху това компаниите да изглеждат успешни. Днес това вече не е достатъчно. От тях се очаква не само да бъдат успешни, но и да демонстрират ясна отговорност към средата, в която оперират, към хората, с които работят, и към решенията, които вземат публично.
Именно затова ESG постепенно се превръща не просто в комуникационна тема, а в своеобразен комуникационен тест. Не за това дали една компания има sustainability report или няколко CSR инициативи, а дали умее да говори по чувствителни обществени теми по начин, който изглежда автентичен, последователен и реален.
За агенциите това също променя ролята им. ESG комуникацията не се изчерпва с кампании, визуални идентичности или отделни инициативи. Тя изисква стратегическо разбиране за начина, по който една компания изгражда доверие във времето – какви теми има право да комуникира, какъв тон може да си позволи и къде минава границата между реална позиция и опит за преструвка.
В този смисъл устойчивостта вече трудно може да бъде разглеждана само като CSR или като част от репутационния PR. Тя постепенно се превръща в една от основните теми, чрез които компаниите показват как разбират собствената си роля в обществото и как искат да бъдат възприемани в дългосрочен план.
А в среда, в която доверието все по-трудно се печели и все по-бързо се губи, това вероятно е една от най-важните комуникационни теми, с които бизнесът ще трябва да се научи да работи през следващите години.
Ако вашата компания тепърва изгражда ESG комуникационна стратегия или търси по-ясен и устойчив подход към публичното си позициониране, екипът на 3CON може да помогне с изграждането на комуникация, основана на доверие, последователност и реална корпоративна идентичност.