Как коронавирусът променя публичната комуникация?

freepik.com

Жонглирането с информация определя степента на общественото осъзнаване на един проблем.

Един от най-силните инструменти на комуникационните експерти е умението да покажем експертност в анализа или отразяването една кризисна ситуация. Възникването на казус с обществено значение е сигурен път за изграждане на доверие и популярност сред аудиториите чрез правилно структурирана публична комуникация. Улавянето на мига, на вълната е резултат на много опит, непрекъснат мониторинг и проучвания, детайлно познаване на силните страни на бранда, за чиято популярност се грижим.

Днес всеки е медия! Всеки може да има камера, микрофон, страници за изява и разбира се – своята аудитория. Социалните мрежи и дигиталните платформи измениха новините, влияят на авторитетността и могат да поставят на всеки етикета “експерт”.

Можем ли ние, комуникационните експерти да овладеем “избухването” на мнения, да пресеем полезната от невярната информация, да помогнем за ефективна информираност?

Джил Хартлен, Андрю Бланчет и Ан Макайнерни от водещата канадска агенция National извеждат полезен анализ за коронавируса и обръщат внимание върху изключителната важност професионалистите в публичната комуникация – журналисти и PR експерти да жонглират с информацията по балансиран начин. Без да се пренебрегват стандартите за качествено и отговорно информационно съобщение, можем да отговорим на нуждите на обществото.

Unsplash.com
Unsplash.com

Изключително деликатна е границата между свръхдетайлното описание, което може да създаде опасност от обществена паника, и високата оборотност на съобщенията. Необходим е много добър баланс между ясното представяне на казуса и навлизането в дълбочина. В случаи като този с коронавирус, когато въпросите са повече от отговорите, директната и нефилтрирана комуникация може да доведе до неочаквани и крайни последствия.

След обявяването на вируса за международна заплаха от СЗО (Световната здравна организация) той се нареди сред най-опасните епидемии, с които човекът се е сблъсквал последните две десетилетия. Нека направим едно сравнение между коронавируса и острия респираторен синдром (САРС) отпреди няколко години. Каква е разликата в начина на възприятие, търсенето и предоставянето на информация в комуникационните канали по двете теми?

  • Комплексността изисква яснота

Спецификата на казусите изисква силно специализирана терминология, която често обърква широката аудитория. По този начин темата става неразбираема и пречи на хората да свързват фактите, които научават – например конкретните симптоми към болестта.

Можем да преодолеем това, като представим информацията по един “смилаем” за широката аудитория начин. И точно това наблюдаваме в публичната комуникация на десетки организации, които освен разбираем език, използват “постоянна” терминология, за да изградят още отначало възприятието на аудиторията по конкретната тема.

  • Прозрачността е най-добрата практика, но изисква деликатност
Unsplash.com
Unsplash.com

Обществото заслужава да има достъп до информацията, която го засяга, особено когато става въпрос за здравето му. Днес обаче новините се разпространяват по-бързо от когато и да било, а това поставя много подводни камъни в публичната комуникация. Причината се крие във високооборотния обмен на информация. Фактите, които научаваме, понякога са непълни или недостоверни, а избързаното им комуникиране постепенно ги превръща във “фалшива новина”. Балансът между постоянната актуализация на информацията и нейната пълнота има ключова роля в изграждането на правилна публична комуникация, особено когато говорим за световно значим казус като коронавирус.

Същевременно е важно да осъзнаваме отговорността си пред обществото като професионалисти. При отразяване на подобни теми не бива да забравяме как да жонглираме с важните детайли и как с ненужните, но сензационни. Ето защо, когато водим публичната си комуникация, е необходимо да търсим информативните компоненти на съобщението с обществено значение, а не онези с единствена цел “трафик” и “продажби”.

  • Фалшивите новини “цъфтят” с обществената нужда от скорост
freepik.com
freepik.com

През 2003 г. наблюдавахме пика на САРС. В този период търсенето и намирането на информация все още се случваше чрез традиционните медии, защото социалните мрежи едва навлизаха (MySpace, Friendster и Linkedin). Това даваше възможност на журналистите и комуникационните екипи да удължат новинарския цикъл, но най-вече не “крадеше” от времето, което им е нужно, за да съберат повече информация и да подготвят издържано и пълно информационно съобщение.

Днес всичко е различно. В публичната комуникация професионалистите имат по-малко време да обработят информация, повече канали, които да следят, и още по-голяма отговорност във влияние над аудиторията, защото съобщенията им могат да се разпространят още по-мащабно.

Според изследване на MITT фалшивите и сензационни новини достигат много повече хора, навлизат много по-дълбоко в социалните мрежи и се разпространяват 6 пъти по-бързо от истината.

Основата линия, която комуникационните експерти е необходимо да следват, е споделяне на издържана и сигурна информация. Когато правим това, печелим доверието на аудиторията, добиваме популярност, без да пренебрегваме отговорността си като професионалисти.

  • Разговорите са възможни, но авторитетът да комуникираш темата e важно да е детайлно обмислен
Unsplash.com
Unsplash.com

По-големите изисквания за прозрачност, скорост и задълбочена информация, водят до търсене на повече гласове (мнения), които да включим в съобщението. Когато погледнем към по-стари заплахи за публичното здраве като САРС и H1N1, съобщенията идваха от правителствата и публични здравни организации.

Днес в комуникацията се включват организации, които не винаги са пряко свързани с конкретния проблем. По темата за коронавируса в медиите се включиха и непряко засегнати от проблема гледни точки – превозвачи, хотелиери, туристически агенции.

Участие в разговор като експерт по толкова сериозна и популярна тема може да създаде много силно разпознаване на бранда, но спецификата на темата предполага по-отговорно отнасяне към нея. Добре е PR комуникацията да отстъпи стъпка назад, за да могат министерствата и здравните организации да дадат градивната и пряко засягаща хората информация.

Темите, свързани с общественото здраве, могат да бъдат важен ключов момент за организации и брандове, които искат да “подкрепят” потребителите си. Същевременно е изключително важно да се определя точната информация, времето и начинът на предаването й, за да се изгради правилен поглед над ситуацията, без да се предизвиква паника.

freepik.com
freepik.com

Комуникацията по теми, свързани с общественото здраве, е изключително важна и играе огромна роля при формирането на обществената осведоменост, настроение и мнение. Ние като комуникационни експерти сме длъжни да не забравяме, че в такива моменти нито рейтингът, нито разпознаваемостта на бранда са толкова важни, колкото осигуряването на така нужния достъп до качествена информация.