Прессъобщението: стратегия, привличане на внимание и изграждане на взаимоотношения

Boilerplate – тайната визитна картичка на бранда, скрита в джоба на информацията до медиите

Информацията до медиите все още за съжаление, сякаш е криворазбрана като комуникационен инструмент. В същността си е съобщаване на новина (затова и се нарича “прессъобщение”), която достигайки до медиите има за цел да предизвика техния интерес. И разбира се – реакция. В по-общ контекст обаче и основна част от PR практиката тази информация варира от редакторска статия (нейтив материал), интервю, дори до анализ. Наша задача като комуникационни експерти е да намерим онова зрънце интересна тема или акцент, който да развием като интересна и полезна за читателя статия. Отдавна прессъобщението не е просто съобщаване на новина (изградена на 4-те К, които учим в университета). То е базова стъпка в развитието на комуникационната стратегия, която цели да привлече вниманието на медии и така да изгради дългосрочни отношения с аудиторията на бранда. Във време, в което социалните мрежи и собствените онлайн платформи дават възможност на бранда да тиражира свои новини и полезно съдържание, смисълът на прессъобщението е именно разширяване на кръга за популяризиране. Това означава да привлечем вниманието на конкретни медии, да изградим доверие в тях и увереност, че получават полезна информация.

Прессъобщението не е рекламна статия, а полезен материал

Изключително е важно това да бъде разбрано, не само от колеги в комуникационния бранш, но и от клиентите – от представителите на бранда. Защото ако напишете един текст, който прилича на рекламно каре, но от думи, повярвайте ми никой няма да се впечатли и да го приеме като полезна за отразяване информация – дори и продуктите, за които пишете да са вселенски уникални.

Едно от нещата, с които много се гордеем в 3CON е широкото покритие на пресъобщенията, които подготвяме и изпращаме. И това не се дължи на супер комуникационни сили или изключително приятелски отношения с медиите. Всичко е въпрос на предварително планиране и детайлно изпълнение. Ето три ключови съвета за това как съобщението, което подготвяме до медиите може да се превърне в ефективна информация.

1.Определете новинарската нишка

Успешната комуникационна кампания има два обекта – целевата аудитория и медиите. Всичко започва с новинарската нишка в текста, която читателят ще следва, ако му стане интересно. И ще види цялата картина, която искаме да му покажем. Новинарската нишка дава цел на кампания. Тя вкарва съобщението в контекст и създава полезност.

Като всяко нещо, което изглежда сложно, прессъобщението също е базирано на прости правила. Следвайте този формат:

• Заглавие
• Резюме – това е уточняващото подзаглавие, което извежда нишката.
• Първи параграф – Използвайте обратната пирамида, която обхваща кой, какво, кога, къде, защо и как в първия параграф на вашето прессъобщение. По-горе споменах 4-те К, които учим в университета. И да – те не са отживелица. Просто не е необходимо винаги да бъдат буквално използвани като в суха новина, отразяваща пътната обстановка или предстоящо отбелязване на национален празник. Ако има повод да напишете точно сега вашата полезна статия – посочете го. Ако има събитие или повод, заради който точно сега да се фокусирате върху конкретния казус – назовете го. Но го разкажете. Обяснете “защо”.
• Цитати – използвайте ги винаги когато можете. Хората обичат да чуват / четат мненията на експерти, специалисти, хора, на които могат да се доверят по конкретната тема. Ако ги нямате в “заготовката” – потърсете ги. Направете своето проучване, заровете се в темата и със сигурност ще намерите мнение, което да ви бъде опора. Не подценявайте желанието на аудиторията от “живо мнение” – това е солта на гозбата. Ако пък не намирате нещо подходящо – попитайте. Това винаги върши работа. Попитайте някой, който според вас е експерт в областта – за няколко изречения. Повярвайте ми – винаги работи.
• Покана за действие – какво всъщност искаме да се случи, след като хората прочетат нашето съобщение ? Да отидат на профилактичен преглед ? Да пазаруват от нашата марка по време на Черния петък ? Да научат повече за ползата от използването на нашите продукти ? Кажете им го, разкажете колко е полезно това за тях. Споделете им като на приятел какви предимства ще спечелят. Не им рекламирайте като търговец на женския пазар. Разкажете им. Доверете се на читателя, той има усет и ако сте откровени – ще ви повярва.
• Биография на компанията – това е т.нар. Boilerplate. Няколко изречения – като етикет. Но това ще опиша по-долу.

2. Оптимизирайте съдържанието си за SEO

Уебсайтовете не са единствените, които могат да се възползват от оптимизация за търсачки; тя е също толкова важна и за разпространението на прессъобщения. След като напишете текста (или още докато го пишете, зависи от стила ви) включете предварително набелязани ключови думи (за вашата аудитория и темата на съдържанието) в заглавието и два или три пъти в самия текст.
Включването на ключови думи за SEO информациите, които подготвяте за медиите ще подобри видимостта в търсенето и със сигурност ще увеличи шансовете на целевата аудитория да открие вашето съдържание.

3.Изберете на кого ще изпратите прессъобщението и го напревете лично

Както съдържанието на вашето прессъобщение е важно, така и конкретните хора, на които ще го изпратите са от изключително значение. Коя медия би имала интерес да го публикува и отрази? Защо точно тази аудитория е подходяща? Дали те по принцип отразяват теми на такава тематика ? Дали биха поискали още информация по темата?
Направете си проучване и не пестете време. Всъщност това е най-важната стъпка. Точно това е и причината да се доверите на комуникационен експерт в разпространението. Всяка PR агенция разполага с непрекъсднато актуализираща се база данни. И това не са само е-мейл адреси и имена в таблица – повярвайте ми. Това са дългогосдишни контакти и изграждани отношения. И не на последно място – това е резултат от ежедневното следене на медийната среда, работата на конкретните журналисти и анализ на ситуацията – професионалния поглед на стрелец, който знае как да улучи точно в целта.

Ние в 3CON често обсъждаме заедно с нашите клиенти кой точно искаме да прочете нашето прессъобщение, коментираме в детайли този получател и избираме понякога малко, но точните канали. Защото е важно да разпространим правилното съобщение към правилната аудитория в правилното време. Защото, каквото и да си говорим – става въпрос за постигане на резултати, нали ?!

Изпратете съобщението лично. Наистина лично – адресирайте го поименно. Обяснете защо го изпращате точно на този журналист, разкажете с няколко изречения кое във вашето прессъобщение ще представлява интерес за него, неговата работа и неговата аудитория. Оставете вратата отворена за допълнителна среща или разговор при необходимост от повече информация. Всичко е лично, никога не е просто бизнес.

Добавете Boilerplate – тайната визитна картичка на бранда

Ако сте опитен комуникационен експерт знаете, че това е дребния текст за бранда след края на прессъобщението. Press release boilerplate e кратко описание, което предоставя моментна снимка за това кой сте като компания, какво предлагате и каква е мисията ви.
Може да го сравним с т.нар. “асансьорна реч”. Кратък текст, който подчертава най-важните факти, които бихте искали хората да знаят за вашия бизнес. Подобно на останалата информация, която предоставихме, boilerplate-ът е стандартизиран и служи за бързо информиране на аудиторията за вашия бизнес. Той не само добавя контекст, но може да бъде полезен като включва вашия уебсайт, социални мрежи и други източници. Важно е да знаете, че обикновено този текст не влиза в публикациите, тъй като играе по-скоро “служебна роля”. Но защо тогава е толкова важен?

Ефективният boilerplate е прост по своята същност, но има трикове, които могат да направят вашето представяне изключително. При създаването му привличате вниманието на аудиторията и журналистите, като ги убеждавате, че вашата история им е важна. Като скрита визитна картичка в задния джоб на прессъобщението.

Три стъпки за ефективен boilerplate:

• Кой сте? Заявете името на компанията и обяснете кратко какво правите, какви продукти и услуги предлагате.
• Защо хората имат нужда от вас? Какви решения предлага вашия бизнес и защо те са толкова добри, ако не и по-добри, от тези на конкурентите ви?
• Каква е вашата мисия? Включете вашето послание, което обявява защо сте в бизнеса и как се отличавате от конкурентите.

Не забравяйте дължината

Boilerplate-ът трябва да бъде около 100 думи, концентрирайки важната информация. Фокусирайте се върху нишата или индустрията си. Използвайте своята основна ключова SEO дума. Ако сте спечелили награди или имате доказани предимства пред конкурентите, споменете ги.

Допълнителен Съвет: Винаги актуализирайте boilerplate-а, така че да отразява точно вашия бизнес. Споменавайте нови награди, нови линии на продукти и други новости.
Успешната комуникационна стратегия се гради на атрактивни послания, полезно съдържание и внимателно планиране на каналите, които ще се използват. И като всяка стратегия завършва с анализ или т.нар. клипинг. Важно е да се проследи дали прессъобщението е постигнало целта си. Ако да – какви резултати очакваме. Ако не – какво е добре да подобрим следващия път. Точно това е силата на комуникационния експерт и екипите в една PR агенция. Защото какво по-добро от това да се довериш на хора, които са супер добри в това, което правят, защото го правят всеки ден и всеки ден надграждат уменията си да създадат интересни истории, които да направят един бранд популярен ?!

---

---